Hvad er viral marketing?
Viral marketing er når indhold eller produkter spredes eksponentielt gennem deling. Hver person der ser det deler det med flere andre. Det skaber selv-bærende vækst hvor du ikke skal købe distribueringen.
Den vigtige metric her hedder viral coefficient (K-faktor). Det beregnes sådan:
K = (invitationer per bruger) × (conversion rate af invitationer)
Hvis K = 1.5, betyder det hver bruger inviterer i gennemsnit 1.5 andre mennesker der konverterer. Hvis K > 1, vokser produktet sig selv uden købt trafik. Hvis K = 0.5, har du brug for paid acquisition for at vokse, men referrals hjælper. Hvis K < 0.3, vokser du slet ikke organisk.
Det er den matematik bag viralitet.
Kan viralitet designes?
Ja — delvis. Du kan ikke garantere viralitet. Men du kan bygge betingelserne hvor den kan ske.
Betingelserne er: 1) Bemærkelsesværdigt indhold, 2) nem deling, 3) iboende netværksværdi.
Hvis bare én af disse mangler, spreder det sig ikke.
Hvis en YouTube-video er fantastisk men svær at dele, spreder det sig ikke. Hvis deling er nem men indholdet er kedelig, spreder det sig ikke. Hvis netværksværdien kun handler om dig og en ven (ikke hele grupperne), spreder det sig ikke.
Din job som markør er at rette alle tre.
De to typer viral marketing
Indhold viralitet. En video, meme, kampagne der spredes fordi mennesker vil dele det med hinanden. Det er underholdende, overraskende, eller følelsesmæssigt drivende. Et eksempel: "Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like." Det var sjovt. Folk delte det. Det spredte sig uden en formue i media buying.
Indhold viralitet er forvirrende fordi den afhænger af kultur-timing og heldige hjulspin. Det kan ikke designes — det kan kun skabes, og så høbes det.
Produkt viralitet. Produktet er naturligt viralt fordi det bliver bedre jo flere mennesker der bruger det. Slack. WhatsApp. Calendly. Hvis alle dine venner bruger Slack, giver Slack værdi til dig. Hvis kun én bruger det, værdi er tæt på nul.
Produkt viralitet er designet ind i produktet. Den kommer ikke fra kampagner. Og det er meget mere bæredygtigt end indhold viralitet.
Viral marketing i dansk kontekst
Danmark har 5 millioner mennesker. Hele verden har 8 milliarder.
En "viral" kampagne i Danmark kan nå 200K-500K mennesker og blive skråt på sociale medier. Samme kampagne globalt kunne nå 50 millioner.
Skala dine forventninger. En viral kampagne i Danmark er ikke en viral kampagne i verden. Og det er helt okay.
Det betyder at locale partnerships amplificerer reach vildt meget. En artikel om din kampagne i Politiken kan på dagen få mere trafik end en uge med organisk viral spread.
Hvis du laver viral marketing i Danmark, har du behov for multipliers: medier, influencers, brand partners der kan amplificere.
Bare deling alene slår ikke gennem på samme måde som i større markeder.
Den Viral Coefficient i praksis
Lad os sige du laver et referral program.
En bruger inviterer i gennemsnit 2 andre mennesker (invitations per bruger = 2). 25% af dem der bliver inviteret konverterer (conversion rate = 0.25).
K = 2 × 0.25 = 0.5
Det betyder du skal købe fuld trafik. Referrals hjælper, men meget langsomt.
Hvis du i stedet laver produktet væsentligt bedre når brugeren inviterer andre (som Slack gør — chat bliver meget mere værdifuldt jo flere mennesker), kunne du få:
K = 3 × 0.4 = 1.2
Nu vokser du selv. Hver bruger trekker sig selv 1.2 nye brugere. Over tid eksploderer det.
Det er forskellen mellem en veldesignet viral loop og en der kræver constant trafik infusion.
Typiske fejl der ødelægger viralitet
Jagten på viralitet uden et produkt værd at dele. Du bygger en kampagne omkring "share this og vi giver 100kr." Folk deler for det. Ingen konverterer til kunder. Det er ikke viral marketing — det er spam marketing med en virkeligt lang tail.
Ingen deling mekanisme bygget ind. "Dél dette billede." Gør det nemt. Hvis brugeren skal kopierne en URL, sidde der selv ved siden af dens social-tag, og endelig dele, deler de det ikke. En-klik sharing betyder alt.
Forvirrende høj reach med forretnings påvirkning. En video nåede en million views. Nul kundeværdi. Nul konvertering. Det er ikke marketing — det er vanity metrics.
Forventningen om at viral øjeblikke er gentagelige. "Vi lavede én viral kampagne. Lad os køre det igen." Viralitet i indhold er 90% timing og kultur. Du kan ikke gentage det.
Produkt viralitet? Det kan du gentage hver dag gennem hver nye bruger.
Ikke måling af K-faktor. Du ved ikke hvorfor det spredte eller ikke spredte. Du bygger ikke bedre næste gang. Antal views betyder mindre end antal invitationer per bruger og konvertering af dem.
Related
Word of mouth — viralitet er accelerated word of mouth
Referral marketing — struktureret viralitet med incentives
Guerilla marketing — overraskelsesmarketing der ofte spreder sig
Content marketing — grundlaget for indhold viralitet
Social proof — hvorfor mennesker deler: andre bruger det
