Omnichannel

Hvad er omnichannel?

Omnichannel betyder at give kunden en naadløs, konsistent oplevelse på tværs af alle kanaler — online, offline, mobile, desktop, in-store, på email, overalt.

Det kritiske ord her er "naadløs." Omnichannel betyder ikke bare at være til stede på mange kanaler. Det betyder at kundens rejse på tværs af disse kanaler hænger sammen som en enhed. Deres data flyder. Deres samtaler huskes. Deres kontekst bevares.

Hvis du behandler hver kanal som en silo, er du ikke omnichannel. Du er multichannel. Og der er hele verden af forskel.

Omnichannel vs. multichannel — den vigtige forskel

Lad os sige at en kunde:

1. Ser en Instagram-annonce for din trøje
2. Besøger din webshop på desktop og ser samme trøje
3. Tilføjer den til kurv på mobil
4. Fuldfører købet i din fysiske butik

Multichannel-approach: disse er fem separate events. Du ved ikke, det er den samme person. Du tracquer conversion på hver kanal separat. Du sender dem fem separate email-sekvenser. Hvis de ikke konverterer på Instagram, har du ingen ide om, hvad de gjorde på webshoppen.

Omnichannel-approach: disse fem events er links i samme kæde. Du forbinder dem til en enkelt customer ID. Du ved præcist hvor de gik hen, hvad de så, hvor længe de blev. Du retargeter dem konsekvent på tværs af kanaler. Hvis de tilføjer til kurv men ikke køber, får de samme besked i email, SMS, og in-store som på webshoppen. Intet duplikering. Intet kaos.

Omnichannel handler om at se kundens fulde billede.

Hvad kræver en reel omnichannel-strategi?

Her er den uvenlige sandhed: ægte omnichannel er svært og dyrt. Det kræver tre ting:

1. Dataintegration — en enkel kundevisning

Du skal have en central database, der ved alt om hver kunde. Deres købehistorie. Deres browsing-adfærd. Deres email-ønsker. Deres in-store besøg. Det hele på ét sted. Uden dette er du dømt til siloer.

Det betyder ofte en modern CDP (Customer Data Platform) eller avanceret CRM. Det betyder data piping fra alle dine tools. Det betyder integration mellem online og offline-systemer. Det er ikke trivielt.

2. Konsistent messaging

Hvis kunden ser en bestemt besked på Instagram, skal den samme besked være virkelig på din webshop, i email, og i butikken. Hvis du promoterer "20% rabat på alle sko" et sted, skal det være sandt alle steder. Hvis prisen er €100 på webshoppen men €120 in-store, er du ikke omnichannel — du er et kaos.

Konsistens betyder fælles messaging framework, samme brand voice, samme kampagnekategorier på tværs af alle kanaler. Det er basal, men oftast er det splittet mellem teams (digital team, butiksteam, email team) som hver kører deres eget race.

3. Attribution, der duer

Du skal forstå kunderejsen på tværs af kanaler. Hvis de konverterer in-store efter at have set en email efter at have klikket på en annonce, skal hele den kæde få kredit. Simple last-click attribution duer ikke.

Det betyder enten avanceret multi-touch attribution (svært) eller at mindst se hele kunderejen og have nogle heuristikker for hvad der virker.

Uden et attributionssystem kan du ikke optimere. Du slår bare pile efter mål i mørket.

Hvornår er omnichannel relevant for dig?

Ikke alle virksomheder skal være omnichannel. Du skal være det hvis:

• Du har flere betydende touchpoints. Hvis 80% af dine sales kommer fra webshop, og de andre kanaler er neglected, så wait. Hvis du har både online og offline, og begge driver revenue, så go.
• Dit produkt er "high consideration". Køb som biler, boligkøb, eller tykke SaaS-contracts — hvor kunder shoppers rundt længe før de køber. Omnichannel tracking gør enorm forskel.
• Du har mix af online og offline. Hvis du har både webshop og fysiske butikker, eller hvis kunder browserer online men køber in-store, omnichannel er dit mantra.
• Dine customers har kompleks rejser. Hvis gennemsnitskunden rører 5+ touchpoints før de køber, omnichannel vil drastisk forbedre conversion.

Du skal IKKE være omnichannel hvis:

• Du er en små, online-only operasjon. En solopreneur med en Shopify-butik? Nej. Hold det simpelt.
• Du har kun en reel salgskanal. Hvis al revenue kommer fra webshop, og social er bare traffic-hentning, overcomplicate ikke.
• Dine kunder har simple købs-rejser. Hvis folk bare finder dig, køber, og går, no need.

Omnichannel skal komme, når det løser et konkret problem. Ikke fordi det er trendy.

Typiske omnichannel-fejl

At forveksle multichannel med omnichannel. Det vigtigste hvor dette sker: virksomheder tror at være på 5 kanaler betyder at være omnichannel. Nej. Det betyder at være på 5 kanaler. At være omnichannel betyder at disse 5 kanaler er forbundne i kundens øjne.

Siloed data. Dit CRM ved intet om webshoppen. Din email-platform ved intet om offline-køb. Dit analytics-tools trackog ikke hele kunderejen. Resultatet: du laver beslutninger baseret på fragmenteret information.

Inkonsistent pricing eller messaging. En vare er €50 online og €60 in-store. En kampagne kører på Facebook men ikke på email. En kunde får en velkomst-email efter deres tredje køb. Disse små inkonsekvenser destruerer omnichannel-følelsen.

Ingen attributionsmodel. Du sender email, kunde kliker, browserer, kommer ind i butikken tre dage senere, køber. Du kan ikke sige hvad der drev det. Du kan ikke optimere. Du gissespilet.

Relaterede begreber

• Customer journey — hele kundens rejse gennem din brand
• Attribution — hvordan du krediterer hver touchpoint
• CRM — tools til at administrere kundedata
• Marketing automation — automatisering af omnichannel-messaging
• Retargeting — at følge kunder på tværs af kanaler
• Segmentering — at splitte dine kunder i grupper for personalisering