Marketing Funnel — hvad er det?

Hvad er en marketing funnel?

En marketing funnel er simpelt sagt: stien fra ukendt person til betalt kunde. Det er ikke magisk. Det er mekanik.

Funnelen består af tre niveauer:

ToFu (Top of Funnel): Awareness-fase. Folk der ikke ved du findes.
MoFu (Middle of Funnel): Consideration-fase. Folk der ved de har et problem, og evaluerer løsninger.
BoFu (Bottom of Funnel): Decision-fase. Folk der er ved at købe, og skal overbevises om at det skal være dig.

Hver fase har forskellige jobs, forskellige taktikker, og vigtigst: forskellige KPI'er. Det er den fejl de fleste begår. De måler alt efter den samme metric.

Funnelens tre niveauer — hvad sker der i hvert trin?

ToFu (Top of Funnel) – Awareness

Dit job her: få søgerne til at se sig selv i dit problem. Du skal være synlig der hvor dine potentielle kunder er.

Taktikker:

Betalt trafik (Google Ads, Facebook, LinkedIn)
Content marketing & SEO
PR og partnerships
Social media

KPI: Click-through rate (CTR), Cost Per Mille (CPM), eller simpelt: hvor mange leder du til næste trin?

MoFu (Middle of Funnel) – Consideration

Dit job her: bevise at du forstår problemet bedre end konkurrenterne, og at din løsning er værd at evaluere. Dette er hvor de fleste funnels dør. Folk hopper af, fordi MoFu-kommunikationen er lidet eller uengagerende.

Taktikker:

Email nurture sequences
Retargeting til folk som allerede har været på dit site
Webinarer og live demo'er
Comparison guides og case studies
Communities eller slack-grupper

KPI: Email open rates, click rates, time on site, lead scores.

BoFu (Bottom of Funnel) – Decision

Dit job her: gøre det nemt og risikofrit at købe. Folk er allerede overbevist om problemet og at din type løsning virker. De skal bare overbevises om at det skal være dig.

Taktikker:

Live produktdemo'er
Trial eller freemium periode
Testimonials og case studies
Prisbillagtig dokumentation
Sales-samtaler

KPI: Konverteringsrate (%),Demo-booking rate, Cost Per Acquisition (CPA).

Sådan ser en simpel funnel ud i praksis

Lad os sige at du vil lave €100.000 i omsætning. Dine produkter koster i gennemsnit €500 pr. køb. Du skal altså 200 kunder.

Arbejd bagud:

BoFu (Decision) Hvis 20% af MoFu-leads bliver kunder, skal du 1.000 qualified leads.

MoFu (Consideration) Hvis 10% af ToFu-besøgende bliver leads (via email signup, demo-booking, osv.), skal du 10.000 besøgende til dit site.

ToFu (Awareness) Du kører Facebook Ads med 2% CTR. Du skal altså 500.000 mennesker der ser din annonce.

Dine budgetter:

CPM på Facebook: €5. Så 500.000 visninger = €2.500.
Cost per click (CPC) på søgeord: €0,50. Så 500.000 visninger × 2% = 10.000 clicks = €5.000.
Emailsoftware, automation, osv.: €300/måned.

Det er dine udgifter. Nu ved du hvad du skal bruge til.

Den fejl alle begår med funnels

Folk ser på deres landing page conversion rate (BoFu), og den er 5%. De hyres en CRO-specialist til €50.000 for at få den til 7%, og de spender tre måneder på A/B-tests.

Faktum: Hvis problemet ligger i ToFu, er BoFu-optimering spild af tid.

Eksempel: Du får 100 besøgende om måneden til din landing page. 5% = 5 leads. En CRO hæver det til 7% = 7 leads. Det er 2 ekstra leads. For €50.000.

Men hvis du får 10.000 besøgende, 5% = 500 leads. Pludselig virker BoFu-optimering.

Første step: Diagnosticer hvor funnelen er brudt.

Mål konverteringsrater på hver step:

Hvor mange der ser dine ToFu-ads → hvor mange klikker (CTR)
Hvor mange der lander på siden → hvor mange der bliver leads (Lead rate)
Hvor mange leads → hvor mange der bliver kunder (Close rate)

Hvis din CTR er 0,5% (når industri er 2%), fix ToFu. Hvis din close rate er 1% (når industri er 10%), fix BoFu.

Typiske funnel-fejl

Ingen MoFu-strategi. Folk henvender sig direkte fra annonce til sales pitch. 80% springer af. Byg email sequences, retargeting, nurture content. Det midt er vigtigst.
Du måler ikke. Du ved ikke hvor folk hopper af. Sæt Google Analytics op. Følg konverteringsrater på hver step. Ellers navigerer du blind.
Du optimerer forkert trin. Du siger "vores CTR er 2% (det er fint), vores lead rate er 15% (det er fint), men vores close rate er 5% (det er dårligt)." Så fix din sales pitch og dine BoFu-taktikker, ikke dine ads.
Du forventer samme conversion rate på alle niveauer. ToFu bør måles på awareness og engagement, ikke på salg. MoFu bør måles på engagement og lead quality, ikke på salg. BoFu bør måles på salg. Ret dine KPI'er efter fase.

Relaterede begreber

AIDA — awareness, interest, desire, action.
Konverteringsrate — procenten af mennesker der fuldfører dit ønskede action.
Lead generation — hvordan du får potentielle kunder til at henvende sig.
Retargeting — hvordan du viser annoncer til folk der allerede har været på dit site.
CAC — Customer Acquisition Cost, hvad det koster dig at få en kunde.
Marketing automation — hvordan du automatiserer email og MoFu-kommunikation.