Du har ikke et lead generation-problem. Du har et lead kvalitets-problem.

Jeg møder konstant B2B-virksomheder, som siger: "Vi genererer ikke nok leads. Vi skal køre mere marketing."

Halvdelen af dem har faktisk ikke et lead generation-problem. De har et lead kvalitets-problem.

De genererer 50 leads om måneden. Men 45 af dem er aldrig kommet til at være customer. De var miste-matched fra starten. Salgsteamet brugte tid på dem alligevel. Intet skete.

Det betyder ikke, at de skal have 100 leads. Det betyder, at de skal have 20 rigtige leads.

Og det ændrer alt ved, hvordan du gør marketing.

MQL vs. SQL vs. PQL — og hvad der afgør hvad

Der er tre lead-kategorier i B2B. Og hvis du ikke ved, hvilken du handler med, kommer du til at gøre det forkert arbejde.

MQL = Marketing Qualified Lead

En MQL er en lead, som marketing har defineret som "værdig for salg at snakke med."

Typisk betyder det: person fra høj virksomhed + interested i dig + passed nogle kvalifikationskriterier.

Det problem med MQL er: marketing definerer den. Og marketing har ikke ansvar for den. Hvis MQL'en er kedelig, eller ikke interesseret, når salgspersonen kontakter hende, er det salgspersonen, der skal håndtere det. Ikke marketing.

SQL = Sales Qualified Lead

En SQL er en lead, som salgspersonen har talt til og godkendt som værd at arbejde med.

Det betyder: jeg har været på samtale med personen, jeg forstår deres situation, de har ansvar for budget, og der er et problem, som jeg kan løse.

SQL er hvor sandsynlighed for afslutning dukker op.

PQL = Product Qualified Lead

En PQL er en lead, som har brugt dit produkt — typisk en trial eller freemium — og vist adfærd, som korrelerer med køb.

Eks.: Brugte 5+ features i deres trial, inviterede teammedlemmer, brugte det 3+ dage.

PQL giver dig et signal uden at afhænge af, hvad de skrev i et form eller hvad de sagde i en samtale.

Det problem med PQL: det virker kun hvis du har et produkt, som folks kan prøve.

Hvordan definerer du dem i din forretning

Jeg sidder med kunder, og jeg spørger: "Hvad er en MQL hos jer?"

De siger: "Nogen som har downloadet et ebook."

Så spørger jeg: "Og hvad sker der, når salgspersonen taler til dem?"

De siger: "Det varierer. Nogle gange er de interesserede. Nogle gange var det bare fordi de var nysgerrige. Nogle gange siger de 'nej tak'."

Det betyder, at deres MQL-definition ikke virker. En ebook-download er ikke et signal for interesse i at købe. Det er et signal for interesse i information.

Jeg definerer derfor MQL'er baseret på faktiske signaler:

• De besøger siden 3+ gange
• De læser indhold relateret til deres industri
• De downloader endnu et ebook eller whitepapers
• De tilmelder sig en webinar
• De klikker på call-to-action mere end én gang

En MQL der har gjort to af disse ting er meget mere trolig til at være interesseret end nogen som bare har downloadet noget.

Og for SQL'er, jeg definerer:

• De har været på en kvalifikations-samtale
• Salgspersonen har bekræftet, at de har et problem, jeg løser
• Salgspersonen har bekræftet, de har budget
• Salgspersonen har bekræftet, de har decision-making authority

Uden de fire ting er det ikke en SQL.

Hvilke kanaler genererer faktisk kvalificerede leads

Ikke alle kanaler genererer samme type leads. Nogle kanaler ser ud til at generere volume, men volumenen er ligegyldig hvis kvaliteten er dårlig.

Content og SEO

Folk som søger på "how to implement X" eller "best practices for Y" er i search-mode. De er præcis hvor du ønsker dem at være.

Når de finder dit indhold og læser det, og så klikker de på din call-to-action, signalerer de interesse i at løse det problem.

Disse leads er højkvalitet. De har selv søgt efter løsningen.

LinkedIn

LinkedIn genererer to typer leads:

1. Folk som ser dit indhold organisk og interagerer med det
2. Folk du kontakter direkte fordi du ved, hvem de er

For type 1: kvaliteten afhænger af hvor relevant dit indhold er. Hvis du poster noget, som 5.000 mennesker liker, men kun 10 er i din ICP, har du ikke opbygget demand. Du har opbygget larm.

For type 2: direkte kontakt til mennesker i din ICP er næsten altid høj kvalitet — hvis du har gjort dit research på, hvem du kontakter.

Cold outbound

Det modsatte af hvad mange tror: personaliseret cold email til mennesker du har valgt specifikt genererer høj-kvalitets leads.

Nøglen er "personaliseret" og "specifikt valgt."

Jeg targeterer mennesker i min ICP som jeg ved har det problem jeg løser. Jeg skriver en email specifik til dem — ikke et template — og jeg forventer ikke et salg. Jeg forventer at de svarer "ja, vi har det problem."

Events og konferencer

Events genererer leads hvor folk fysisk har mødt dig. Det betyder et visuelt- og verbal-signal som email ikke giver.

Problemet: mange mennesker på en konference er curiosity-seekers, ikke buyers. Hvis jeg ikke har valgt konferencen strategisk og forberedt møder på forhånd, er volumen høj og kvalitet lav.

Referrals

En referral fra en eksisterende kunde er næsten altid høj kvalitet fordi de ved, hvem jeg hjælper og de siger kun "du bør snakke til dem" hvis personen matcher.

Problemet: referrals skaleres ikke. Ikke uden struktur.

Lead scoring — hvad du scorer på

Lead scoring betyder: jeg giver point for signaler som indikerer, hvor tæt på at være kunde en person er.

Klassisk lead scoring ser sådan ud:

• Besøg websiden: +10 point
• Download et ebook: +20 point
• Klik email link: +5 point

Efter 100 point bliver de sendt til salg.

Det problem: de signaler betyder ikke at de skal købes. De betyder de er interesserede i information.

Min tilgang til lead scoring fokuserer på:

Engagement-signaler

• Multiple besøg på siden: +15
• Læs 3+ artikler: +20
• Download more than one thing: +15
• Tilmeld webinar: +25

Fit-signaler

• Firma er i min ICP industri: +30
• Firma er i min ICP størrelse: +30
• Rolle matcher min buyer persona: +25

Timing-signaler

• Besøgte siden i dag: +10
• Åbnede email i dag: +10
• Klikket link i dag: +10

En person som scorer 150 point? Der er der sandsynlighed for at tale til dem.

En person som scorer 50 point fordi de downloadede et ebook for 6 måneder siden? Der er der måske ikke.

Hvornår sender du en lead til salg

Jeg sender en lead til salg når:

1. De har mødt scoring-treshold — typisk 120+ point baseret på mit system
2. Salgspersonen har tid til dem — ikke, når salgspersonen er travl og ikke kan follow up
3. Jeg har forberedt salg på, hvem de er — jeg sender ikke bare et navn. Jeg sender kontekst: hvilket problem søgte de på, hvad læste de, hvad signalerer de ønsker

Og vigtigst: Jeg tjekker hver uge: af de leads vi sendte til salg, hvor mange blev til møder? Hvor mange blev til opportunities?

Hvis svaret er "vi ved det ikke," så er mit lead gen-setup ødelagt. Fordi jeg kan ikke iterere uden feedback.

Hvad du måler for at vide, om det virker

De metrics som betyder noget:

Lead volume per kanal Hvor mange leads genererer hver kanal? Dette fortæller mig, hvad der skalerer.

Lead quality per kanal Af de 20 leads fra kanal X, hvor mange blev til SQL? Hvor mange blev til customer?

Hvis kanal X genererer 20 leads, og 2 bliver til SQL, og 0 bliver til customer, genererer kanalen ikke kvalificerede leads. Jeg skal ændre noget.

Cost per qualified lead Hvis jeg spender 5.000 kr. på LinkedIn og får 3 SQL'er, koster hver SQL mig 1.667 kr.

Hvis jeg spender 0 kr. på content (det tog tid) og får 5 SQL'er, er content 0 kr. per SQL.

Sales conversion rate Af de SQL'er som salg modtager, hvor mange bliver til customer?

Hvis det er 10 %, får du 100 leads fra du lukker 10 aftalers. Hvis det er 30 %, får du 33 leads fra du lukker 10 aftaler.

Der er en massiv forskel.

Time from lead to SQL Hvis en lead bliver til SQL på 2 dage, betyder det jeg scorer dem hurtigt og salg handler hurtigt.

Hvis det tager 60 dage, betyder det enten at jeg ikke scorer dem ret eller at salg ikke handler ret.

Min playbook til færre, bedre leads

Hvis jeg skulle starte over fra nul, ville jeg:

1. Definer min ICP — specifik nok til at alle kanaler kan be targeted
2. Definer hvad der betyder en MQL — ikke vilkårlige downloads, men faktiske signaler
3. Vælg 2-3 kanaler som matcher min ICP — ikke alle kanaler
4. Byg et scoring-system — som virkelig måler hvor tæt de er på at købe
5. Integrer med salg fra dag 1 — jeg får feedback på hver lead
6. Mål hvad der betyder — conversion rate, koste per SQL, ikke blot volume
7. Iterer hver uge — hvis en kanal ikke genererer kvalitet, jeg skifter eller justerer

Det betyder måske færre leads. Men det betyder også at salgsteamet bruger tid på mennesker, der faktisk kan blive kunder.

Og det betyder, at når jeg skalerer, skalerer jeg algo der virker — ikke på spild.